Pablo Ximénez de SandovalPara desintoxicarse de la irresistible seducción de Barack Obama, es una buena terapia buscar un vídeo en YouTube. En uno de los infinitos mítines de la pasada campaña electoral, en el Ayuntamiento de Bristol, Virginia, parece que se le apaga el teleprompter. También llamado autocue, es una pantalla cuadrada, semitransparente, situada sobre un pie de micrófono. En ella va leyendo el texto mientras habla. De pronto, Obama hace gestos en los que parece decir a los técnicos "no veo", mientras, literalmente, se queda sin palabras y comienza a balbucear. Los blogs políticos republicanos que han recogido este vídeo (ningún medio serio le dio mayor importancia) están llenos de comentarios en los que se le llama desde "farsante" hasta "marioneta". El vídeo se corta antes de que sepamos si el asombroso comunicador que va a presidir EE UU sale airoso de la situación.
Sí. Obama lee sus discursos en un aparatito. Pero, ¡cómo lee! El público de todo el mundo ha caído rendido, primero, con su campaña para conseguir la nominación demócrata, y después con la campaña por la presidencia. Algunos de sus discursos han dado la vuelta al mundo, desde aquel que abordó con valentía y con elegancia quirúrgica el racismo, hasta el Yes we can.
Tanto él como John McCain pusieron el broche a la campaña con sus discursos de la noche electoral del 4 de noviembre. "El cambio ha llegado a América" es una frase que telespectadores de todo el mundo recordarán durante años. "Por encima de todo somos americanos", que dijo McCain, también. Hoy apenas nadie recuerda qué dijeron Zapatero y Rajoy en la noche del 9 de marzo. Quizá sólo el misterioso "adiós" del líder del PP sea citado aún de aquellos discursos ante los militantes. Aparte de que son difíciles de encontrar, ni se moleste en buscarlos en YouTube. No resisten la comparación.
El victory speech y el concession speech, por muy leídos, medidos y ensayados que fueran, cerraban una campaña electoral que ha empequeñecido a nuestros políticos ante los ojos del ciudadano. ¿Por qué no pueden ser como Obama? ¿O por lo menos como Sarah Palin? ¿Por qué no hay nadie con ese magnetismo? No hay tradición de hablar en público, ni formación al respecto, responden los expertos. El político español que domina eso tan indefinido que es hablar bien lo hace por su talento natural.
Sin embargo, las diferencias puede que no sean tantas, ni siempre desfavorables a los políticos españoles.
La formación que los políticos españoles reciben en comunicación es una de sus últimas prioridades. En el PSOE, por ejemplo, a los candidatos de las autonómicas y municipales, y algunos diputados, se les da un cursillo de tres días sobre estos temas. "Y alguno pone problemas para venir tres días", asegura Norma Bernad, entrenadora de políticos de la Fundación Jaime Vera, vinculada al partido. La mayor parte del primer Gobierno de Zapatero, cuando eran candidatos a diputados, pasó por sus cursos.
"Yo no concibo que alguien se ponga delante de un micrófono sin saber lo que va a decir ni cómo lo va a decir", proclama Bernad. En el caso de Obama y McCain opina, con admiración, que "habían preparado meticulosamente sus discursos, la entonación, las historias que contaban, el contenido emocional...".
En tono académico, Bernad desgrana los elementos que debe tener un buen discurso político. Debe ser "comprensible y memorizable". El discurso debe permitir al candidato "contar historias, que es lo que lo hace recordable, contar una idea a través de los hechos y personificarlos". Es lo que hizo Obama cuando contó la historia de Ann Nixon Cooper, una mujer negra de 106 años que había hecho cola para votar ese día. Con ella simbolizó el camino recorrido desde que los negros no podían votar hasta que uno de los suyos llegó a presidente.
Aparte, en España no nos creemos a los políticos cuando se ponen emotivos. La historia de la niña de Rajoy provocó más risas que suspiros. Incluso acusaciones cruzadas dentro del PP rechazando la autoría de esa idea. Meses antes, Obama había utilizado esa misma imagen de una niña "que nunca más será confinada al barrio en el que nació", en un celebrado discurso.
Gloria Ostos, de la consultoría política Ostos y Sola, destaca que en este sentido ayuda la solidez del sistema. "Ellos tienen una historia democrática que nosotros no tenemos". También comparten un sustrato: "Los dos partidos, demócrata y republicano, tienen una conciencia moral sólida. Ambos hablan no sólo de economía, sino también de valores. Aquí no se entenderían esas referencias a Dios, a quiénes somos, a lo que estamos llamados a ser... Son conceptos y palabras que aquí no se atreven ni a mencionar".
Esa "conciencia moral sólida" también es el dato clave detrás de otro aspecto de la noche electoral que no se puede ver fuera de EE UU. Los seguidores de cualquier partido político lo bastante comprometidos como para acudir a arropar a su líder en la derrota, se parecen en todas partes. Al igual que los partidarios de McCain silbaron con fuerza al oír que su candidato felicitaba al ganador, cuando Rajoy dijo en la noche electoral del 9 de marzo que había llamado a Zapatero, sus seguidores lo interrumpieron al grito de "¡Zapatero, embustero!".
Pero McCain hizo un gesto con las manos para calmar los silbidos de los suyos y mantuvo una expresión grave, como si no le hiciera ninguna gracia. Rajoy sonrió al respetable desde el balcón de la calle de Génova, acompañado por más sonrisas de Ángel Acebes. Pasado medio minuto dijo "bueno, vamos allá", como si fuera a cumplir con una obligación desagradable, y terminó su frase. Es decir: no sólo hablamos de oratoria, también de elegancia. "Ojalá lleguemos a eso, que ambos se reconozcan los servicios a la nación", dice Gloria Ostos.
Prácticamente cualquier experto en comunicación política al que se pregunta se remite a Felipe González como ejemplo de seducción, dominio de la escena y capacidad para comunicar. Pero además, González compartió telediarios con Alfonso Guerra, Adolfo Suárez, Jordi Pujol o Xabier Arzalluz, todos ellos capaces de echar abajo una sala de conferencias con un micrófono. No hace falta fijarse en Obama para cuestionarse a nuestros líderes actuales.
Con Suárez y con Aznar trabajó el director de teatro Gustavo Pérez Puig. "A Suárez le grabé todas sus intervenciones, menos la dimisión", recuerda. "Tenía mucha disciplina, te escuchaba y te respetaba". Desde su visión de vieja escuela, opina que ahora los mejores del PP son Gallardón y Esperanza Aguirre, "aunque Rato era mejor". Y rechaza que Zapatero sea mejor o peor. "El equipo de imagen de Zapatero lo hace muy bien, comunica bien y tiene simpatía", opina. "Sólo hay un detalle, que cuando habla mueve la cabeza de arriba abajo, como dándose la razón a sí mismo, y queda mal". No parece difícil de corregir.
En sus cursos del PSOE, Bernad utiliza una videoteca en las que están, por ejemplo, "Rubalcaba y sus comparaciones", o intervenciones de José Bono, de quien dice que "es un artista". Forzada a elegir a alguien del enemigo, se ha fijado en Esteban González Pons, actual responsable de comunicación del Partido Popular. "Se le nota que trabaja mucho la técnica". Bernad, como otros profesionales, insiste mucho en que las habilidades de comunicación, aparte de que hay quien nace con un pico de oro, "son una técnica, y se aprenden". Cita como ejemplo al ex presidente José María Aznar. "Todos estaremos de acuerdo en que no tenía buenas cualidades. Sin embargo, con el tiempo llegó a ser un comunicador, cuando menos, eficaz".
Pero cuando se le pide que nombre quién le ha sorprendido más, no se queda con ninguno de ellos. La entrenadora de políticos del PSOE se queda con Adrián Barbón. Tiene 29 años y desde hace mes y medio es el alcalde de Pola de Laviana, en Asturias. Dejó impactada a Bernad cuando pasó por un curso suyo como candidato a concejal en 2003. Lo que se puede encontrar de Barbón en YouTube confirma que estamos ante el Obama de Asturias.
"Son técnicas, pero no se trata sólo de fachada", advierte Daniel Ureña, experto en campañas de MAS Consulting Group. Es decir, que lo de Obama no se aprende en un cursillo. "La política es valores, contenido. Lo que hay son técnicas para vender ese contenido". Y en esas técnicas es en lo que estamos a años luz de Estados Unidos. "En EE UU, la asesoría política es una industria", destaca Daniel Ureña. "Allí los medios de comunicación siempre han marcado la pauta". Así que personajes como Obama son producto de un sistema político que demanda de ellos precisamente eso, dar bien en televisión. Y se preparan para ello.
"Ésta ha sido una campaña especialmente de imagen, todo ha pivotado sobre la imagen del candidato, sin entrar en temas delicados", afirma Ureña. "Por ejemplo, Obama está a favor de la pena de muerte, pero eso no ha salido en ningún sitio".
Para Ureña, no es que a los nuestros les falte talento, es que son otro tipo de políticos. "Nosotros tenemos líderes con peso ideológico. Aquí los partidos tienen más influencia que las personas. Además, las estructuras de los partidos son cerradas y no siempre son los mejores los que salen adelante". Los nuestros no son políticos-personaje, sino la cabeza de un partido.
En cuanto a hablar bien, "tiene mucho que ver con el aprendizaje del lenguaje cuando eres pequeño", reconoce Ureña. En Estados Unidos, hablar en público es casi una asignatura en sí misma en los colegios. En España se valora la capacidad oratoria y discursiva, pero no se tiene en cuenta que eso se puede aprender. Sin embargo, Daniel Ureña dice que en los siete años que lleva asesorando campañas ha visto "una evolución muy clara". "Cada vez más los políticos están más preocupados por conocer lo que se hace fuera".
En cuanto al teleprompter, no nos desilusionemos. "Lo hacen todos, es algo muy habitual", dice Ureña, que ha estado en EE UU siguiendo las elecciones. "Pero hay quien sólo lee el discurso y quien es capaz de hacer una interpretación magnífica", advierte. Obama, por ejemplo, "en los debates, cuando empezaba cada intervención, clavaba la mirada en la cámara y era como si hablara a cada uno de los espectadores. Eso se ensaya. Estoy convencido de que ha pasado muchas horas en un estudio de televisión ensayando". ¿Y en España? "En España los debates se preparan el día antes".
Los políticos americanos no sólo leen. A veces, no escriben sus propios discursos. Algo que, si se piensa, es bastante lógico, aquí no se menciona. "El escritor de discursos es un valor en la campaña de EE UU que no se oculta, es más, te da cierto prestigio", explica Jorge Rábago, director de telegenia del PP y asesor de imagen en campañas presidenciales en toda Latinoamérica. Igual que John F. Kennedy tenía a Ted Sorensen para escribirle los discursos, nombres como Jon Favreau (que tiene 27 años) o David Axelrod acompañan al de Obama cuando la prensa elogia los grandes discursos de su campaña. Los más importantes, se preparan y pulen durante meses. De nuevo, aparece el valor de la interpretación, de la capacidad del político para emocionar con ese material.
"El político en EE UU no es sólo un actor, pero es verdad que su imagen tiene mucho valor", explica Rábago. Insiste, como Ureña, en que la comparación con los nuestros no es del todo justa. "El sistema electoral no tiene nada que ver. El suyo es presidencialista y el nuestro está basado en los partidos. Aunque cada vez se parecen más, aquí la campaña la componen el candidato, el partido y el programa. Allí toda la campaña pivota sobre la persona".
Rábago advierte, sin embargo, de que "la exageración de todo esto puede llevar a una simpleza política preocupante". "No se puede supeditar todo al simplismo que exigen los medios", o, como le gusta decir, "no le puedes dar a Aristóteles 30 segundos para sus exordios". "El medio no debe anular el discurso político", es su conclusión.
En España, discurso político sí hay. El caso es que, si se leen las intervenciones parlamentarias de los primeros espadas, son por lo general bastante solventes (para quien tenga la paciencia, o la obligación profesional, de leérselas). Tienen contenido, están bien ordenadas y el ciudadano medio las entiende con facilidad. Pero falta magnetismo, capacidad para hacerlo creíble en televisión. Frente a la "obsesión por la puesta en escena" en EE UU, "aquí nos preocupamos más por el qué digo que por el cómo", asegura Rábago.
Pero dejar caer los ojos al atril cada dos por tres resta credibilidad sea cual sea el mensaje. Las propias leyes le dan importancia a la oratoria en política. Algún senador se va a quedar helado si le echa un vistazo al artículo 84 del Reglamento del Senado: "Los discursos se pronunciarán sin interrupción, se dirigirán únicamente a la Cámara y no podrán, en ningún caso, ser leídos, aunque será admisible la utilización de notas auxiliares". Sí, señorías y ministros, leer las intervenciones está prohibido por ley. Mirando al frente, con buen tono y nada de folios. Por ahí se empieza.
Tanto él como John McCain pusieron el broche a la campaña con sus discursos de la noche electoral del 4 de noviembre. "El cambio ha llegado a América" es una frase que telespectadores de todo el mundo recordarán durante años. "Por encima de todo somos americanos", que dijo McCain, también. Hoy apenas nadie recuerda qué dijeron Zapatero y Rajoy en la noche del 9 de marzo. Quizá sólo el misterioso "adiós" del líder del PP sea citado aún de aquellos discursos ante los militantes. Aparte de que son difíciles de encontrar, ni se moleste en buscarlos en YouTube. No resisten la comparación.
El victory speech y el concession speech, por muy leídos, medidos y ensayados que fueran, cerraban una campaña electoral que ha empequeñecido a nuestros políticos ante los ojos del ciudadano. ¿Por qué no pueden ser como Obama? ¿O por lo menos como Sarah Palin? ¿Por qué no hay nadie con ese magnetismo? No hay tradición de hablar en público, ni formación al respecto, responden los expertos. El político español que domina eso tan indefinido que es hablar bien lo hace por su talento natural.
Sin embargo, las diferencias puede que no sean tantas, ni siempre desfavorables a los políticos españoles.
La formación que los políticos españoles reciben en comunicación es una de sus últimas prioridades. En el PSOE, por ejemplo, a los candidatos de las autonómicas y municipales, y algunos diputados, se les da un cursillo de tres días sobre estos temas. "Y alguno pone problemas para venir tres días", asegura Norma Bernad, entrenadora de políticos de la Fundación Jaime Vera, vinculada al partido. La mayor parte del primer Gobierno de Zapatero, cuando eran candidatos a diputados, pasó por sus cursos.
"Yo no concibo que alguien se ponga delante de un micrófono sin saber lo que va a decir ni cómo lo va a decir", proclama Bernad. En el caso de Obama y McCain opina, con admiración, que "habían preparado meticulosamente sus discursos, la entonación, las historias que contaban, el contenido emocional...".
En tono académico, Bernad desgrana los elementos que debe tener un buen discurso político. Debe ser "comprensible y memorizable". El discurso debe permitir al candidato "contar historias, que es lo que lo hace recordable, contar una idea a través de los hechos y personificarlos". Es lo que hizo Obama cuando contó la historia de Ann Nixon Cooper, una mujer negra de 106 años que había hecho cola para votar ese día. Con ella simbolizó el camino recorrido desde que los negros no podían votar hasta que uno de los suyos llegó a presidente.
Aparte, en España no nos creemos a los políticos cuando se ponen emotivos. La historia de la niña de Rajoy provocó más risas que suspiros. Incluso acusaciones cruzadas dentro del PP rechazando la autoría de esa idea. Meses antes, Obama había utilizado esa misma imagen de una niña "que nunca más será confinada al barrio en el que nació", en un celebrado discurso.
Gloria Ostos, de la consultoría política Ostos y Sola, destaca que en este sentido ayuda la solidez del sistema. "Ellos tienen una historia democrática que nosotros no tenemos". También comparten un sustrato: "Los dos partidos, demócrata y republicano, tienen una conciencia moral sólida. Ambos hablan no sólo de economía, sino también de valores. Aquí no se entenderían esas referencias a Dios, a quiénes somos, a lo que estamos llamados a ser... Son conceptos y palabras que aquí no se atreven ni a mencionar".
Esa "conciencia moral sólida" también es el dato clave detrás de otro aspecto de la noche electoral que no se puede ver fuera de EE UU. Los seguidores de cualquier partido político lo bastante comprometidos como para acudir a arropar a su líder en la derrota, se parecen en todas partes. Al igual que los partidarios de McCain silbaron con fuerza al oír que su candidato felicitaba al ganador, cuando Rajoy dijo en la noche electoral del 9 de marzo que había llamado a Zapatero, sus seguidores lo interrumpieron al grito de "¡Zapatero, embustero!".
Pero McCain hizo un gesto con las manos para calmar los silbidos de los suyos y mantuvo una expresión grave, como si no le hiciera ninguna gracia. Rajoy sonrió al respetable desde el balcón de la calle de Génova, acompañado por más sonrisas de Ángel Acebes. Pasado medio minuto dijo "bueno, vamos allá", como si fuera a cumplir con una obligación desagradable, y terminó su frase. Es decir: no sólo hablamos de oratoria, también de elegancia. "Ojalá lleguemos a eso, que ambos se reconozcan los servicios a la nación", dice Gloria Ostos.
Prácticamente cualquier experto en comunicación política al que se pregunta se remite a Felipe González como ejemplo de seducción, dominio de la escena y capacidad para comunicar. Pero además, González compartió telediarios con Alfonso Guerra, Adolfo Suárez, Jordi Pujol o Xabier Arzalluz, todos ellos capaces de echar abajo una sala de conferencias con un micrófono. No hace falta fijarse en Obama para cuestionarse a nuestros líderes actuales.
Con Suárez y con Aznar trabajó el director de teatro Gustavo Pérez Puig. "A Suárez le grabé todas sus intervenciones, menos la dimisión", recuerda. "Tenía mucha disciplina, te escuchaba y te respetaba". Desde su visión de vieja escuela, opina que ahora los mejores del PP son Gallardón y Esperanza Aguirre, "aunque Rato era mejor". Y rechaza que Zapatero sea mejor o peor. "El equipo de imagen de Zapatero lo hace muy bien, comunica bien y tiene simpatía", opina. "Sólo hay un detalle, que cuando habla mueve la cabeza de arriba abajo, como dándose la razón a sí mismo, y queda mal". No parece difícil de corregir.
En sus cursos del PSOE, Bernad utiliza una videoteca en las que están, por ejemplo, "Rubalcaba y sus comparaciones", o intervenciones de José Bono, de quien dice que "es un artista". Forzada a elegir a alguien del enemigo, se ha fijado en Esteban González Pons, actual responsable de comunicación del Partido Popular. "Se le nota que trabaja mucho la técnica". Bernad, como otros profesionales, insiste mucho en que las habilidades de comunicación, aparte de que hay quien nace con un pico de oro, "son una técnica, y se aprenden". Cita como ejemplo al ex presidente José María Aznar. "Todos estaremos de acuerdo en que no tenía buenas cualidades. Sin embargo, con el tiempo llegó a ser un comunicador, cuando menos, eficaz".
Pero cuando se le pide que nombre quién le ha sorprendido más, no se queda con ninguno de ellos. La entrenadora de políticos del PSOE se queda con Adrián Barbón. Tiene 29 años y desde hace mes y medio es el alcalde de Pola de Laviana, en Asturias. Dejó impactada a Bernad cuando pasó por un curso suyo como candidato a concejal en 2003. Lo que se puede encontrar de Barbón en YouTube confirma que estamos ante el Obama de Asturias.
"Son técnicas, pero no se trata sólo de fachada", advierte Daniel Ureña, experto en campañas de MAS Consulting Group. Es decir, que lo de Obama no se aprende en un cursillo. "La política es valores, contenido. Lo que hay son técnicas para vender ese contenido". Y en esas técnicas es en lo que estamos a años luz de Estados Unidos. "En EE UU, la asesoría política es una industria", destaca Daniel Ureña. "Allí los medios de comunicación siempre han marcado la pauta". Así que personajes como Obama son producto de un sistema político que demanda de ellos precisamente eso, dar bien en televisión. Y se preparan para ello.
"Ésta ha sido una campaña especialmente de imagen, todo ha pivotado sobre la imagen del candidato, sin entrar en temas delicados", afirma Ureña. "Por ejemplo, Obama está a favor de la pena de muerte, pero eso no ha salido en ningún sitio".
Para Ureña, no es que a los nuestros les falte talento, es que son otro tipo de políticos. "Nosotros tenemos líderes con peso ideológico. Aquí los partidos tienen más influencia que las personas. Además, las estructuras de los partidos son cerradas y no siempre son los mejores los que salen adelante". Los nuestros no son políticos-personaje, sino la cabeza de un partido.
En cuanto a hablar bien, "tiene mucho que ver con el aprendizaje del lenguaje cuando eres pequeño", reconoce Ureña. En Estados Unidos, hablar en público es casi una asignatura en sí misma en los colegios. En España se valora la capacidad oratoria y discursiva, pero no se tiene en cuenta que eso se puede aprender. Sin embargo, Daniel Ureña dice que en los siete años que lleva asesorando campañas ha visto "una evolución muy clara". "Cada vez más los políticos están más preocupados por conocer lo que se hace fuera".
En cuanto al teleprompter, no nos desilusionemos. "Lo hacen todos, es algo muy habitual", dice Ureña, que ha estado en EE UU siguiendo las elecciones. "Pero hay quien sólo lee el discurso y quien es capaz de hacer una interpretación magnífica", advierte. Obama, por ejemplo, "en los debates, cuando empezaba cada intervención, clavaba la mirada en la cámara y era como si hablara a cada uno de los espectadores. Eso se ensaya. Estoy convencido de que ha pasado muchas horas en un estudio de televisión ensayando". ¿Y en España? "En España los debates se preparan el día antes".
Los políticos americanos no sólo leen. A veces, no escriben sus propios discursos. Algo que, si se piensa, es bastante lógico, aquí no se menciona. "El escritor de discursos es un valor en la campaña de EE UU que no se oculta, es más, te da cierto prestigio", explica Jorge Rábago, director de telegenia del PP y asesor de imagen en campañas presidenciales en toda Latinoamérica. Igual que John F. Kennedy tenía a Ted Sorensen para escribirle los discursos, nombres como Jon Favreau (que tiene 27 años) o David Axelrod acompañan al de Obama cuando la prensa elogia los grandes discursos de su campaña. Los más importantes, se preparan y pulen durante meses. De nuevo, aparece el valor de la interpretación, de la capacidad del político para emocionar con ese material.
"El político en EE UU no es sólo un actor, pero es verdad que su imagen tiene mucho valor", explica Rábago. Insiste, como Ureña, en que la comparación con los nuestros no es del todo justa. "El sistema electoral no tiene nada que ver. El suyo es presidencialista y el nuestro está basado en los partidos. Aunque cada vez se parecen más, aquí la campaña la componen el candidato, el partido y el programa. Allí toda la campaña pivota sobre la persona".
Rábago advierte, sin embargo, de que "la exageración de todo esto puede llevar a una simpleza política preocupante". "No se puede supeditar todo al simplismo que exigen los medios", o, como le gusta decir, "no le puedes dar a Aristóteles 30 segundos para sus exordios". "El medio no debe anular el discurso político", es su conclusión.
En España, discurso político sí hay. El caso es que, si se leen las intervenciones parlamentarias de los primeros espadas, son por lo general bastante solventes (para quien tenga la paciencia, o la obligación profesional, de leérselas). Tienen contenido, están bien ordenadas y el ciudadano medio las entiende con facilidad. Pero falta magnetismo, capacidad para hacerlo creíble en televisión. Frente a la "obsesión por la puesta en escena" en EE UU, "aquí nos preocupamos más por el qué digo que por el cómo", asegura Rábago.
Pero dejar caer los ojos al atril cada dos por tres resta credibilidad sea cual sea el mensaje. Las propias leyes le dan importancia a la oratoria en política. Algún senador se va a quedar helado si le echa un vistazo al artículo 84 del Reglamento del Senado: "Los discursos se pronunciarán sin interrupción, se dirigirán únicamente a la Cámara y no podrán, en ningún caso, ser leídos, aunque será admisible la utilización de notas auxiliares". Sí, señorías y ministros, leer las intervenciones está prohibido por ley. Mirando al frente, con buen tono y nada de folios. Por ahí se empieza.
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